問い合わせ獲得に効果的なBtoBのデジタルマーケティング施策

多くのBtoBマーケティング担当者の悩み

マーケティングやその施策について調べていくと、ネット・リアルに関わらず多くの施策が存在することがわかります。そして当然なのですが、メディア、広告代理店、コンサルティング会社などがWEBサイトや動画で情報提供をしています。

関連情報が得やすい反面、情報量が多すぎるため、結局「何から始めればいいのか？」「何が有効なのか？」「今やってる施策の何が問題なのか？」と路頭に迷っている方は少なくないでしょう。

一概に有効な施策は無く、有効だったとしても特効薬ではない

いきなり腰を折ってしまい申し訳ないのですが、少なくともBtoBマーケティングにおいては、残念ながらこれをやれば、”即効果が出ます”みたいな施策は存在しないというのが回答になります。

理由は、当たり前なのですが、例えば、「お腹が痛い」という一つの症状をとっても、ただの食べ過ぎから、食中毒、胃潰瘍など様々な原因が考えられ、「この薬さえ飲めば、どんな病気でも治ります」みたいな万能薬は存在しないのと同じです。

医者であれば、症状を聞いて、目視し、触診し、問診し、当たりをつけたうえで検査し、確証を得て適切な治療方法の提案をします。

同様にマーケティング施策においても、まず課題を聞いて、会社の状況などを理解し、今ある範囲内でできるだけ事実情報を入手し、仮説を立てて新たに施策やるのか？今やっている施策を改善するのか？などの治療方法（コンサルティング用語でいうとソリューションですかね？）を提案します。

体の異変であれば、今取り除きたい具合の悪い場所がどこなのか自分が一番わかっているので、高い確率で悪い部分の特定が可能です。またこの症状の時は、「○○科にとりあえず見てもらおう」という当たりを自分でつけることができます。そして医療制度もしっかりしていて免許制のサービスなので、どこに行ってもある程度の品質が保たれ、価格も明瞭なので安心して解決できます。

一方で、マーケティング施策というのは、そのそも自分（自社）のことではなく、市場や、顧客のニーズを想定し、そこに訴求していくものなので、当たりが外れるということは往々にして起こりえます。またその施策を実施する際に協力してもらう業者のサービス内容、値段がピンキリで選択が難しく、そして例え有名な企業でもその担当によって能力のバラつきや相性があるため、業者のサービスの良し悪しは実施の時にならないとわかりません。

自社の状況を把握することで、ある程度の候補の施策は絞れる

上記のように記載してしまうと、非常に絶望的な気持ちになってしまうのですが、各施策の有効性の目星は、自社の状況と照らし合わせてある程度絞ることが可能だと考えていますので、下記にご紹介します。

なお本記事では、情報量が多くなりすぎると、逆に発散してしまう可能性があるため

• 目的を購買検討問い合わせ（今すぐ客）に絞る
• デジタルマーケティング施策に絞る
• 施策内容は固有の会社のサービスまでは絞らない（例 Google検索広告、Facebook広告など）

この三点を前提に内容を記載します。また認知やブランディング目的の施策などに関しては、機会を見て別の記事として紹介できればと考えています。

検索広告

条件	想定有効値
ターゲット顧客の数	数千社以上
競合	多い
運用期間	継続的

検索エンジンによる訴求の理想は、あくまでもSEOによる上位表示です。しかしSEOは必ずしも上位表示されるとは限らないという不確実性に対して時間と労力をかけて実施していく必要があります。一方、検索広告はその不確実性をお金で解決して、確実に上位表示をすることで購買検討している見込み顧客に訴求することができます。

“マーケティング施策における面談成功率を試算することの重要性“でもご紹介したような試算をした上で、月当たりの検索数がそれなりに見込めて、最初は地域を絞って少額でも構わないので広告予算を投下できるようであれば、最も短期で効果が見込める施策と言っていいでしょう。

SEO

条件	想定有効値
ターゲット顧客の数	不問
競合	少ない
運用期間	継続的（効果が出るまで最低でも数か月）

理想を追求し、時間と労力をかけて検索上位表示を狙い訴求する方法です。もし検索上位表示が実現出来れば、広告費が不要、かつ、最近のユーザは、検索エンジンによる結果には広告と自然検索が出てくるというのは常識としてもっており、自然検索で上位表示されるというだけで会社に対して一定数の信頼をしてくれるため、長期的に安定した問い合わせを獲得することが期待できます。

ただし、上述のように同様の施策を実施している競合が多かったりすると、検索上位表示される難易度は非常に高いため、時間と労力をかけても上位にならないというリスクがあります。

また、この施策を実施する上での絶対条件としては、自社で記事制作（少なくとも元原稿を用意する）する必要があると考えています。なぜならばBtoB商材はその情報を見る人も専門知識を持っているため、記事を専門家ではない外注先に依頼した場合、仮に検索エンジンが優良記事だと判断し、記事が上位に表示されたとしても、専門家にとって優良記事とは限りません。それでこの「会社は無いな」と判断されたら問い合わせにつながりません。

だからといって、専門家に記事を外注すると、SEOは、継続的な記事投稿が必要なため、相当の費用がかかります。であれば、検索上位になるとは限らないという不確実性のリスクがあるSEOではなく、確実に検索上位が保証される、検索広告に費用をかけた方が手っ取り早いです。そのため多くの会社は、短期的には検索広告を利用し、検索エンジンからの問い合わせの効果を検証してから、競合状況・自社体制を考えながらSEOの検討を進めています。

インプレッション広告

条件	想定有効値
ターゲット顧客の数	数万社以上
競合	多い
運用期間	単発 または長期

検索エンジン、各サイト、SNSなどに表示するバナーはショート動画広告となります。詳細は”BtoBマーケティングにおけるディスプレイ広告の使いどころを考える”をご覧ください。リンクの記事に記載したようにターゲット顧客の裾野の広い商材や、もし自社の売りたい商材のスイッチングコストが比較的低く、「キャンペーン期間中に他社から切り替えの検討をし、購入したら〇%キャッシュバック」みたいなわかりやすい購入メリットを出せるようであれば、効果が得られるでしょう。それ以外は、問い合わせ獲得という意味では、お勧めしません。

メールマーケティング

条件	想定有効値
ターゲット顧客の数(既存の連絡先リスト)	数千社以上
競合	不問
運用期間	単発 または長期

もしサイトの会員情報や連絡先情報を会社としてデータベース化されていて、それを維持する体制があるのであれば、セミナーや新製品紹介などで、接触済み顧客に対して掘り起こし訴求に使えますので、なるべく早く実施した方がよいでしょう。

一方、メールマーケティングには、所謂、メルマガという形で長期的な情報配信をし、問い合わせを獲得する目的のための施策としてはあります。ただしあくまでも個人的経験値ですが、現在は、メール以外に携帯でどんどん通知が来る中、よっぽど有名人からの配信でない限り、一斉送信で来るようなメルマガを見る人はどんどん少なくなっているように感じます。なので、おそらく効果は期待できない気がします。

それでも、メールでのコンテンツマーケティングをするならSEOと同時並行して、自社、ブログサイト問わずサイトに誘導する形で配信を検討するとよいでしょう。そうすることで接触済み顧客へのコンタクトと同時に、SEOとして検索エンジンからの流入による未接触顧客へのコンタクトが期待できます。

動画配信

条件	想定有効値
ターゲット顧客の数	数千社以上
競合	少ない
運用期間	長期

今やYoutubeやTickTokなどが日常に完全に溶け込んでいるため、BtoB商材を扱う会社でも最近、やり始める会社ないしは個人事業主が増えています。媒体が文字か営業かの違いで、SEOとほぼ同じ特性だと考えてよいでしょう。元ネタを自社で用意できて（編集は外注でもよいと思います）、自社に話が上手な方がいらっしゃれば、挑戦してもよいでしょう。

ただし、認知度向上だけなら動画だけでも良いかもしれませんが、BtoB商材は、何度も細かく情報を見返すという行為が十分起こりえるため、その際に、必要な情報だけをすぐに検索できるようにして、問い合わせ獲得も狙うなら、やはり、サイトなどで文字コンテンツもセットで用意する必要があるでしょう。

以上、今回は４つの施策に関する特性をご紹介しました。どの施策を実行するにしろ、重要なのは冒頭でも記載したように、やれば即結果につながるものではないので、施策をやりっぱなしにするのではなく、社内で試行錯誤をする運用体制を用意する必要があります。